火锅料高端三要点:产品结构、细分渠道、精准营销

市场分析】做高端产品,一直是火锅料行业绕不开的一个话题,在这个领域孜孜以求不断探索的企业也不少,在这方面,广东浩洋速冻食品有限公司(简称“浩洋食品”)就是典型的代表企业之一。
   文章转载自微信公众号:冷冻食品(ID:ldzk001)
 
   用浩洋食品董事长林雪良的话讲,初期他们也走了许多弯路,他一直不断调整。“想要做高端,三者缺一不可,那就是产品结构细分、渠道细分,以及与之相匹配的营销推广手段。”
   跳出火锅框框,定位中高端食材
   早在几年前,就有人提出“火锅料”应该换个名字,因为火锅只是渠道之一。随着消费新业态不断涌现,火锅料的渠道越来越广。只是到底用什么名字更合适,一直没有定论,“火锅料”便沿用了下来。
   在林雪良看来,火锅料想走中高端路线,还是要跳出火锅框框,“这是我们交了不少学费后的认知”。
   林雪良介绍,浩洋食品成立于2010年,企业所在的广东阳江海洋资源丰富,所以最初的定位是做海产品深加工。“我原来做出口贸易,转到速冻食品后,就按国际标准建厂,希望以后国内与国际两个市场都能做。”
   他回忆,最初组建团队做全国市场时,对产品和渠道认知不太清楚,以为只要经销商认可产品就能动销。做了一段时间后才发现:一是绝对权掌握在渠道商手上,新品牌、新产品,在认知度方面比较薄弱,消费者根本认知不到浩洋产品;二是中国地域广阔,不同区域的消费习惯、消费水平差异很大,对新诞生的中小企业而言,花大力气做推广效果并不好。
   在做“检讨”时,林雪良觉得,还是受了火锅料惯性思维的束缚。“火锅餐饮分很多层级,如果把自己的产品定位为火锅料,很难匹配到每个层级的火锅餐饮企业。火锅料发展这么多年,给人的印象并不高端。”
   尽管不断有年轻时尚的高端火锅连锁品牌出现,但很多都是昙花一现。对此,林雪良认为没有坚持用好食材是主要原因。
   反思之后,林雪良重新定位了浩洋的产品,即健康、方便的中高端食材。
   产品结构方面,浩洋食品以餐饮食材为突破口,以鱼类等原料为主,主打墨鱼饼、鲮鱼饼等产品。“我们做产品的理念——80%是食材本身的特性,只有20%靠技术处理,不提倡用过多的技术手段干预产品本身的特性。”林雪良说。
   不同细分渠道打法不同
   中高端食材与火锅料,具体到市场推广方面差别巨大。“定位为食材,实际上细分到了个体消费者的需求。”林雪良介绍,“做推广的时候,要特别注重对终端客户、消费者的引导。不同细分渠道打法截然不同。”
   具体如何操作呢?林雪良用两个事例分享了他们在这方面的探索。
   例一:调整渠道。据了解,浩洋食品发展初期,对渠道的规划是把70%的销量放在大流通,后来改为70%左右的销量放在连锁餐饮、便利店等渠道。
   北京城市面积大,交通拥堵。对厂家来讲,在这个城市做流通以及终端是很难的。针对北京市场,浩洋食品曾花了很多人力财力去做终端渠道,效果并不理想。
   后来他们发现,如果选择一位志同道合的经销商,效果就完全不一样了。从厂家角度来讲,挑选合作客户时,要找有共同理念有冲劲的,这样合作起来劲往一处使,双方都能受益。
   “这位经销商客户因为做大流通,有仓储配送能力。以前主要赚点配送服务费、厂家的返点等,销售任务重,压力也很大。”林雪良介绍,“达成合作后,他只要做好仓储配送服务就行,我们帮他切入餐饮、便利店等连锁渠道,这样做下来厂商共赢。”
   例二:做农贸渠道。他表示,中国老百姓的日常消费主要在这个市场,不过要换个打法。
   在广东佛山,鉴于农贸渠道对速冻食品品牌的展示度不够,低劣产品较多,消费者很难辨别产品品牌及品质,浩洋食品便与合作的经销商沟通,借小包装产品切入,便于消费者认知品牌。此外,作为厂家,浩洋食品还全力做好推广,比如举办试吃活动等,与消费者形成有效互动。
   在消费者如何吃上,浩洋食品也下了不少功夫。比如制作宣传册时,告诉客户产品的加工食用方法;所有包装上印有二维码,消费者在家扫一扫,即可了解各种吃法。“其实吃法是无穷的,我们只是提供部分建议,也希望消费者能创造出更多的个性化吃法。”林雪良表示。
   产品方面,考虑到各地饮食习惯的差异,北京市场以丸类为主,南方市场则推广墨鱼饼等产品。
   据介绍,2017年淡季时,浩洋食品的销量没有受到太大影响,第二季度上升趋势仍较明显。林雪良分析,这与产品定位到个体消费者有很大关系。“做中高端产品,一定要引导消费者认知,要走进社区,把产品送到每一个家庭。”
   借“林小丸”探索更高端市场
   鉴于如今火锅料常规产品老化严重,创新乏力,浩洋食品早早开始培育种子产品“林小丸”。据了解,这是浩洋食品打造的一个更加高端品牌,2017年5月正式注册。
   “食材更好了,所有产品的肉含量都在80%以上。”林雪良介绍,除了品质更优,“林小丸”还更突出年轻化、时尚化,整个运作团队包括卖场做促销的都是90后。
   林雪良表示,如今很多速冻食品企业存在这种状况:70后的老板,80后的团队,导致产品无法满足90后消费者,而90后正在成为主流消费群体,企业只有不断满足他们的消费需求才有未来。
   据介绍,目前“林小丸”系列产品已经进入广东本地的高端连锁餐饮、连锁超市系统,并在天猫和京东两大电商平台上推广。在产品包装、展示、陈列等方面,更加突出年轻化。
   “产品是核心,要想做好品质和结构,还需要打造好团队,这样才能高效执行。”林雪良说,“今年我们会进一步优化产品结构,突出便利性、组合性和安全性,对优势渠道做点对点的服务提升,针对餐饮、便利店等细分渠道,推出更好的食材。”
   走高端是趋势,但从低端到中端再到高端,是一个长期的过程。林雪良表示,浩洋食品仍然在不断摸索中。
 

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